Les techniques de vente doivent prendre en compte la faiblesse du cerveau humain à opérer les chiffres et les concepts.

Les techniques de vente doivent intégrer le fait qu’un prospect a d’autant plus de mal à digérer des chiffres et des concepts, qu’ils sont nouveaux pour lui dans la mesure où il n’est pas familier de votre offre.  Les techniques de vente doivent alors s’appuyer sur des comparaisons qui résolvent le problème en fournissant un référentiel facile et immédiat au client.

Pourquoi en techniques de vente, le recours aux comparaisons est indispensable

Par exemple si je vous dis que le taux de click dans Facebook est de 287%, il est très difficile à un non-initié d’apprécier la performance. Sans doute va-t-on penser que c’est beaucoup parce qu’on parle de centaines.

Si maintenant, je vous dis que c’est six fois moins que Twitter, soudainement le chiffre prend plus de sens, et vous comprenez qu’il ne s’agit pas d’une bonne performance. Mais seule la comparaison permettait d’apprécier le chiffre et d’en comprendre le sens.

En conséquence de quoi les techniques de vente vont très souvent avoir recours aux techniques de comparaisons pour donner du sens à nos solutions, et aux chiffres qui en démontrent la performance.

En techniques de vente, toutes les comparaisons ne fonctionnent pas.

En effet il ne suffit pas de faire une comparaison pour convaincre un client :  toutes les comparaisons ne fonctionnent pas. Quelle est la différence entre les comparaisons qui marchent en techniques de vente et les comparaisons qui ne marchent pas en techniques de vente.

Personnellement j’ai observé et expérimenté au fil des années,  quatre types de comparaisons qui fonctionnent bien en techniques de vente :

4 techniques de vente comparatives à connaître.

Comparaison avec quelque chose de connu, de familier : il s’agit d’opposer votre offre avec laquelle le prospect n’est pas familier, et une offre avec laquelle le prospect est très familier. C’est ce que faisait Steve Jobs par exemple quand il disait que les lecteurs mP3 sont lourds, mais que l’iPod est épais comme un paquet de chewing-gum. C’est ce que faisait ce célèbre opérateur téléphonique il y a plusieurs années quand sont nés les forfaits mobiles : les gens n’avaient pas l’habitude d’acheter un forfait mobile au mois, cet opérateur comparait alors le cout journalier du forfait à celui d’une baguette de pain. Forcement l’argument porte,  car on invite le client à connecter quelque chose qu’il connait parfaitement.

Comparaison avec quelque chose d’émotionnel : Toutes les comparaisons qui connectent avec les émotions des clients vont avoir un puissant impact. Ce sont les références à la mort, la vie, l’amour, le réchauffement de la planète, les valeurs universelles comme la vérité ou le mensonge. A cet égard le titre de la présentation d’Al Gore « une vérité qui dérange » était un titre excellent. Raison pour laquelle l’expression inventée par Angela Graber il y a 12 ans a tant marqué les esprits : « la mort par PowerPoint ». La connexion est rapide et profonde car elle touche le cerveau droit que les gens maîtrisent moins que la sphère logique en général.

Comparaison avec la concurrence: La vente concurrentielle consiste à apporter la démonstration irréfutable qu’en regard des critères de choix du client notre offre est la meilleure comparée à celles du (des) concurrent(s).  Cette technique de vente concurrentielle demande de se concentrer sur les critères de choix du client : donner de l’importance aux critères qui nous sont favorables, rajouter des critères que le client a omis et sur lesquels nous sommes mieux positionnés que la concurrence, montrer que les critères sur lesquels les concurrents sont mieux positionnés ne répondent pas aux besoin dans ce cas-là bien précis. Les techniques de vente concurrentielles sont basées sur la comparaison entre notre offre et celle du concurrent, sur chacun des critères retenus. Il ne s’agit pas de prendre tous les critères possibles, mais ceux qui sont à la fois les plus significatifs et les plus différenciant. Steve Jobs en prenait en général 3 ou 4. Et sur les critères qui nous sont favorables, il s’agit de faire peser notre avantage. Rappelez-vous Steve Jobs, il ne disait pas « L’airbook a un petit avantage en terme de finesse »…. Il ne disait pas non plus que l’Airbook était « plus fin que les modèles concurrents »…. Il disait « le coté le plus épais de notre Airbook est plus fin que le coté le plus fin du produit concurrent.

Cependant, attention à l’utilisation de cette technique de vente : la vente concurrentielle ne doit être réalisée que quand le client est décidé à acheter, notre produit ou un autre. Il ne faut pas débuter la vente concurrentielle trop tôt, surtout pas avant ce stade. Tant que le client n’est pas décidé à acheter, il faut encore vendre le besoin et on préférera la technique de vente avant-après, décrite ci-dessous.

Comparaison avant /après : Il s’agit de comparer deux situations, avant d’acheter notre produit ou service, versus après. Cette technique s’adresse au client qui n’est pas encore décidé à passer à l’acte d’achat. On va montrer la situation avant avec ses défauts et limites, et la situation « après » l’utilisation de notre produit. Vous avez vu cette technique mille fois dans les publicités télévisés sur les régimes amincissants par exemple, où l’on voit quelqu’un en surcharge pondérale avant, et aminci après l’utilisation du produit proposé. Je n’aime pas ces publicités en particulier car elles sont souvent mensongères et les images truquées, mais en revanche l’usage du avant/après en technique de vente fonctionne particulièrement bien.

Et vous, vous avez expérimenté d’autres types de comparaisons qui fonctionnent bien en techniques de vente ?