Revoir les 3 premiers articles de cette série sur le Show Hello 2014 Orange
- Article 1: un grand patron comme il en faudrait plus en France et l’erreur des services communication d’Orange.
- Article 2 : Les points forts de la communication de Stéphane Richard pendant le show Hello 2014
- Article 3, L’abus de slides: Quand l’abus de technologie tue la communication.
Nous avons vu que l’abus de slides, aussi animés soient-ils, conduit inéluctablement à mettre parfois des slides inutiles, parfois des slides dénués de sens, et toujours créer une distraction pour l’audience qui la détourne de ce sur quoi on devrait mettre le focus : l’orateur, surtout quand on on possède un bon comme Orange en dispose avec un CEO comme Stéphane Richard.
L’absence de storytelling. Quand l’abus de technologie tue la communication.
En revanche les techniques de storytelling sont totalement absentes de cette présentation : ils ont oublié de mettre le focus sur le plus important ! Avec un bon storytelling, la présentation aurait pu fonctionner sans slides, l’inverse est faux. On peut voir entre autres sur TED des orateurs brillantissimes sans slides (je présenterais dans cette série sur les meilleures présentations du XXI° l’analyse d’une conférence de Sir Ken Robinson sur la créativité, vue par plus de 35 millions de personnes entre TED et Youtube ! : sans un seul slide ; cliquez ici pour la voir)
Un bon storytelling est articulé sur 3 étapes, la connexion, le drame et la solution. Puis l’aboutissement avec le call-to-action. (Pour voir un article sur comment le storytelling peut rendre une présentation captivante, cliquez ici.). En revanche tous ces éléments font défaut au Show Hello Orange 2014 : ça donne un déroulé qui se résume à 97% à une liste de solutions, sans contraste avec le problème qu’elles résolvent, sans cohérence avec un enjeu majeur qu’on ne perçoit pas.
- Connexion : La connexion avec l’audience qui doit se faire sur le terrain de l’audience, en connectant à des choses qu’ils connaissent, aiment, qui résonnent en eux… est tout l’inverse : une hymne à la gloire d’Orange : Orange est présent dans la vie de millions d’hommes et de femmes, Orange est un lien essentiel de leur vie digital… 240 millions de clients, nous sommes fiers, Orange à la pointe de la performance, Orange est le numéro 1 en France, 3 millions de foyers raccordables, et près de500 000 clients… tout ça dans les premières secondes !!! quelle connexion !!! C’est terrifiant de prétention, la faute aux messages prétentieux que les services com veulent marteler pensant qu’ils peuvent influencer favorablement.
- Le drame. Juste Inexistant. Or il est vital pour l’intérêt d’une présentation ! Comment prétendre intéresser une audience à une solution sans avoir investi du temps à expliquer préalablement le problème qu’elle résout? On n’a jamais rencontré quelqu’un payer 50€ une solution pour résoudre un problème à 5€ ! la solution ne vaut que le prix du problème.
- La solution : Donc l’absence de structure type storytelling, réduit cette présentation à une liste de solutions qui ne répondent à aucun problème mis en évidence, quel est l’intérêt pour l’audience : Aucun ! Et là le problème aggravant le poids de cette partie de la présentation, c’est le nombre de solutions et d’avantages proposés. Il y a 40 annonces en 55 minutes, une toute les 80 secondes… ! Rappelez-vous Steve Jobs présentant l’iPOD : de centaines de caractéristiques, il en avait extrait quatre. Quatre. Et la quatrième était la première qu’il répétait pour favoriser la mémorisation. Le message unique (“une bibliothèque dans votre poche”) était répété 12 fois en 9 minutes tellement adroitement que personne parmi les participants à ce Mac World de 2001 ni les 4 millions de gens qui ont vu la vidéo depuis sur Youtube ne l’ont remarqué. https://www.youtube.com/watch?v=kN0SVBCJqLs). L’application d’un principe vieux comme le monde: la répétition favorise la mémorisation. Voici une des raisons essentielles qui fait que cette présentation ne sera pas mémorable.
- Le call-to-action : Ici il se limite à « rejoindre le show room ». Il y a un problème de fond : une présentation live est l’outil de communication le plus onéreux, mais aussi le plus efficace pour influencer une audience. Quand sait-on qu’on a influencé ? Quand l’audience fait quelque chose qu’elle n’aurait pas fait avant d’avoir assisté à la présentation ! Définir ce que l’on souhaite que l’audience fasse de plus qu’ils n’auraient pas fait sans la présentation, est l’objectif de la présentation. Le call-to-action consiste à le demander. L’objectf et le call to action sont l’origine et l’aboutissement de la présentation, l’alpha et l’omega. C’est la chose la plus importante quant à la réussite d’une présentation. Ici l’objectif manque cruellement d’ambition :une simple invitation par pdf au show-room avec une coupe de champagne aurait permis d’atteindre l’objectif. Et aurait économisé sans doute quelques centaines de milliers d’euros à l’entreprise. On a ici une présentation sans objectif (ce que l’audience doit faire), uniquement des taches (ce que la présentation va faire). Ce n’est pas particulier à Orange, beaucoup de présentations de sociétés sont ainsi autocentrée sur ce qu’on veut dire… et non ce qu’on veut que l’audience fasse. Centré sur soi plutôt que sur celui qui assiste. Sans objectifs comme un bateau sans gouvernail.
Cette absence de prise en compte de l’audience du début à la fin du Show Hello Orange 2014 a des conséquences encore plus dramatiques que le manque d’intérêt de la présentation : elle rend la présentation totalement inadaptée à la situation. Le message conçu par les services communication consiste à dire aux clients en fin de présentation que Orange se serait « mis à votre écoute pour répondre à vos attentes »…. Mais la présentation démarre à l’inverse de l’affirmation, et les solutions sont plaquées sans partir des attentes des clients, en tous cas sans même les rappeler. C’est «croyez ce que je vous dis, pas ce que je fais » !!!! Comment un service com a-t-il pu penser que l’audience mordrait à un tel hameçon ???? En fin de présentation, à 48 minutes, Stéphane Richard dit « ce qui fait de nous des êtres humains, des êtres sociaux, qui vibrent, qui aiment, qui ont des émotions, qui se rassemblent pour échanger, pour partager, en un mot qui vivent ». puis il continue à peine une minute après : «[…] toutes ces innovations doivent être au service d’un futur plus riche, plus simple, et finalement plus humain »… Il a raison, mais c’est exactement le contraire que font les slides élaborés par la com depuis 50 minutes : une débauche de technologie prenant le pas du début à la fin sur une connexion humaine.
Enfin la débauche de technologie froide est incessante, fait perdre tout l’impact émotionnel. La technologie peut être émotionnelle : rappelez-vous Steve Jobs faisait des démonstrations vivantes des produits et technologies, humainement, physiquement, avec ses doigts… Ici la technologie est déshumanisée, pas une démo physique, que des projections froides en motion design. Et à certains moments la technologie doit s’arrêter, pour laisser la place au regard, à l’homme, à la connexion humaine. Il peut y avoir ce type de moment du début à la fin. Ici il y a une tentative en fin de show, à 50 minutes, avec le spectacle de danse suivi par un drone dont le message est qu’il symbolise l’alliance de la technologie et de l’émotion. Qui a vu la fin du Mac World 2009 de Apple avec Nora Jones comprendra ce que je veux dire quand je prétends ici que la technologie tue l’émotion. Vous tous donc, car le lien est ci-dessous. Rappelez-vous ce Mac World que Steve Jobs introduit avec un message émouvant sur son histoire et la nécessité de contribuer au don d’organe (cliquez ici pour revoir la vidéo), et finissant avec Nora Jones en live (cliquez ici pour revoir la vidéo) etc…
Maître Job, vous me manquez, vous nous manquez, vous manquez à cette planète.
En synthèse de ces 4 articles: Évaluation de Show Hello Orange 2014 sur le comparateur 5 axes
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